El nuevo reto del marketing: la maldición de la “incógnita desconocida”
En diciembre del año pasado, las ventas de libros en México aumentaron un 134% en comparación con el mes anterior, mientras que los ingresos por membresías de gimnasios y equipos de fitness solamente vieron un aumento del 33%. Ambos aumentos pueden atribuirse sin duda a la temporada festiva. Sin embargo, al mes siguiente se obtuvieron datos mucho más reveladores.
En enero, los ingresos por membresías de gimnasios y equipos de fitness aumentaron un sorprendente 218%, mientras que las ventas de libros cayeron un 43%. ¿Podría ser el efecto de los propósitos de Año Nuevo?
Estas conclusiones surgen del análisis de los datos de pago generados por las ventas con tarjeta en México. Las marcas utilizan cada vez más estos datos para identificar oportunidades de mercado y cada vez más en tiempo real.
Sin embargo, el verdadero reto reside en cómo las marcas pueden movilizar rápida y eficazmente los recursos de marketing; tales como promociones, ofertas y campañas para aprovechar estas oportunidades inesperadas. Tradicionalmente, estas campañas se han basado en factores predecibles y en programas de lealtad cuidadosamente elaborados. Pero el comportamiento de los consumidores no siempre se adhiere a estos planes preestablecidos.
De hecho, casi el 40% de los consumidores mexicanos admite hacer compras impulsivas en línea; dentro de los cuales, – 13.2% realiza este tipo de compras al menos una vez a la semana.
En términos de marketing, este comportamiento representa la maldición de la “incógnita desconocida“: ¿cómo se puede planificar una oportunidad que es aparentemente espontánea y no se basa en una previsión consciente?
El reto al que se enfrentan los profesionales del marketing hoy, no es sólo identificar estas oportunidades de mercado, sino además explotarlas. Sin un plan promocional que capitalice instantáneamente estos conocimientos, todo este potencial quedaría sin aprovecharse.
Y aquí radica la paradoja subyacente: el gasto impulsivo no planificado sólo puede capitalizarse mediante un marketing impulsivo (igualmente no planificado). . . Pero, ¿acaso lo “no planificado” o “impulsivo” puede constituir realmente la base de una estrategia de marketing sólida?
Para plantearnos la cuestión, analicemos otro ejemplo: según nuestros datos, si el lunes por la mañana les dieran 300 pesos extra, casi dos tercios (62.3%) de los consumidores mexicanos los utilizarían para comprar productos de primera necesidad (como comestibles o compras en el súper). Sin embargo, si la misma cantidad se les diera un viernes por la noche, este porcentaje se reduciría al 39.6%.
Dejo a su imaginación cómo gastarían los 300 pesos el 61.4% restante.
Sobre el autor
Federico es un experto en tecnología y desarrollo de negocios con amplia experiencia. Ha liderado el desarrollo de bancos digitales y asesorado a empresas líderes en servicios financieros en estrategias tecnológicas. Su enfoque se centra en los mercados latinoamericanos. Ha sido ponente en eventos como Fintech Americas y el informe State of Latam Fintech de Lendit. También ha participado en investigaciones que revelan los cambios clave en el sector Fintech en Latinoamérica